转内销观察丨外贸滞销品变身内销“香饽饽”，罐头企业如何实现逆袭？

在刚刚结束的某马拉松赛事终点补给区，一排排印着外文标签的鱼罐头、牛肉罐头格外显眼。几个月前，它们还是被堆在港口仓库里“等船”的外贸滞销品，如今却成了跑友争抢的“香饽饽”。伴随“转内销”的东风，罐头企业在体育产业链条中找到新坐标，昔日为海外超市定制的产品，被搬上了国内赛事、健身房与露营营地的餐桌——一场关于体育消费场景的“逆袭战”，正在悄然打响。

疫情以来，全球贸易环境波动、海外订单缩减，依赖出口的传统罐头企业首当其冲。一边是为欧美市场打造的高蛋白低脂肪罐头在港口积压，一边是国内运动人群对便携营养补给需求迅猛增长。矛盾之中，嗅觉敏锐的企业开始调转船头，从“出海”变为“进圈”，把目光紧紧锁定在马拉松、骑行、户外露营、健身等体育场景。实际上，罐头与体育并非毫无交集，作为标准化程度高、保质期长、营养密度大的食品，它们先天契合耐力运动与户外运动“高能量、好携带、好保存”的补给需求，只是过去这种优势更多被军需、极地科考等专业场景“垄断”，并未深入大众体育消费端。

转机来自一组数据。多地体育局发布的路跑、骑行参与度统计显示，近三年城市路跑人群持续扩容，部分一线城市注册跑团数量翻番，户外运动俱乐部报名火爆；与此健身房私教课比例提高，力量训练、体重管理逐渐成为刚需。面对庞大的潜在消费群体，不少外贸罐头企业敏锐意识到，过往为海外大型连锁超市、运动品牌代工生产的高规格产品，完全可以“平移”至国内体育圈，用更亲民的定价与更懂中国消费者的口味，填补运动营养与日常便捷餐之间的空白。

要完成从外贸滞销品到内销“爆款”的转身，罐头企业首先做的是“说人话”。过去一罐凤尾鱼的标签上布满英文营养成分说明，如今在国内货架上，它变成了“跑后高蛋白恢复罐”“补铁优选”“控脂便当搭档”；传统牛肉罐头不再只强调“原切、腌制工艺”，而是围绕“每100克含蛋白质××克、脂肪××克、适合力量训练人群”进行重新设计。不少企业还联合运动营养师，把外贸时期就已相对完善的营养数据进行本土化解读，让跑者、健身爱好者一眼就能明白：这罐头在什么时候吃、能补什么、该搭配什么。

如果说标签变化是“表层功夫”，真正决定企业能否逆袭的，是对体育场景的深耕。某传统水产罐头出口企业在外贸订单锐减后，将原本为欧洲户外用品品牌代工的金枪鱼罐头转为内销，主动进入城市马拉松、越野跑赛事的补给与完赛礼包体系。他们与赛事主办方合作，在补给站提供小份开罐即食装，并在终点处设置“恢复营养体验区”，让跑者一边拉伸放松，一边试吃不同口味。通过与赛事数据平台合作，他们还能追踪到试吃人群的性别比例、年龄段、完赛成绩等，为后续细分产品与营销策略提供依据。

另一批面向中东和东南亚市场的肉类罐头企业，则把目光对准了健身与露营两大火热赛道。健身房的前台货架、私教工作室的休息区、电商平台的“健身即食”专区，成为他们的重要阵地。过去主打“家庭囤货”“户外烧烤”的大包装罐头，被拆解成更适合单人食用的“健身分装”，配上追踪卡路里、蛋白摄入的App推荐食谱，形成从“吃什么”到“怎么练”的一体化方案。在露营营地和户外俱乐部，传统印象中略显“粗糙”的午餐肉罐头，也摇身一变成了“露营野炊料理包”的核心食材，搭配品牌联合设计的折叠炉具，成为社交媒体上“户外vlog”的常客。

在转内销过程中，罐头企业要面对的不只是包装与渠道问题，更是观念与口味的双重考验。长期以来，部分消费者对罐头食品存在“高盐、高油、防腐剂多”的刻板印象，这与当下体育人群追求“干净饮食”的理念存在冲突。为了打消疑虑，一些企业把研发重点放在“减盐、减油、零添加防腐剂”上，通过改进杀菌工艺和封存技术，以高温高压灭菌和真空封存替代或削弱对化学防腐剂的依赖。同时邀请体育KOL、营养师、跑团领队进行工厂探访直播，开放生产线，让消费者看到每一道加工工序与检测环节，用透明化生产来重塑罐头的形象。

更重要的是味道的本土化。外贸时期适合欧美口味的重奶油、重香料配方，并不一定讨好中国运动人群。面对各地体育爱好者的反馈，企业在西式番茄酱金枪鱼之外，推出了川味椒麻鸡胸罐头、粤式清蒸鱼柳罐头、东北酱焖牛肉罐头等区域特色口味，甚至为跑圈定制了“低辣低钠版”的酸菜鱼罐头，既满足了味蕾，又兼顾赛前赛后对肠胃友好的要求。这种结合地域饮食文化的创新，使罐头成功“从仓库走进球场和跑道”，在体育场景中拥有了情感链接。

体育赛事则为罐头企业提供了展示与检验的天然舞台。从城市五公里夜跑到百公里越野越山赛，从青少年足球联赛到大众篮球3V3挑战赛，越来越多的体育IP开始在赞助体系之外，引入“功能性食品合作伙伴”的角色。罐头品牌以较低的试错成本，获取高度垂直且精准的目标人群：喜欢跑步、注重体重管理的女性，追求增肌的年轻男性，以及注重营养均衡的亲子家庭。通过赛前报名礼包、赛中补给站、赛后恢复区的组合场景，罐头品牌不仅完成了产品曝光，更在“实际体感”中完成一次又一次用户教育。

与此政策端“发展体育消费、畅通内循环”的导向，为罐头企业的转型提供了更广阔的空间。多地出台的《全民健身实施计划》中强调，要培育体育消费新增长点，推动体育与旅游、健康、互联网等融合发展。罐头企业则顺势而为，将原本只出现在商超货架上的产品，嵌入到体育公园、全民健身中心、城市露营地与体育主题街区的综合配套中。有地方尝试在社区运动会和职工运动会中引入“营养补给市集”，让本地罐头企业与其他功能饮料、能量棒等品牌同场竞技，通过小而美的体育活动连接城市微更新与健康生活方式打造。

透过外贸滞销品转身内销“顶流”的案例可以看到，罐头企业的逆袭，并不是单纯从出口转为内销，而是在体育消费快速崛起的大背景下，完成了一次对产品属性、消费场景与品牌叙事的三重重构。当人们在跑步、骑行、打球、露营之后，打开一罐曾经远销海外的牛肉或鱼类罐头时，吃下的不仅是高蛋白、低脂肪、可追溯的营养补给，更是中国制造在内外循环新格局中的一次生动自证。未来，随着运动人群的不断壮大和体育消费结构的升级，谁能更早、更深地理解体育场景，谁就有望在这一波“转内销”的浪潮中立于不败之地，而罐头企业的逆袭故事，或许才刚刚写下开篇。